PAP0798 - Greenwashing na publicidade associada ao consumo de energia e às alterações climáticas

O aparecimento e a renovação dos objectos e desejos de consumo são acompanhados pela criatividade dos meios publicitários com o objectivo de ampliar o anseio do consumidor na aquisição dos produtos. Desde os anos 80 têm sido desenvolvidas estratégias de marketing dirigidas aos consumidores interessados na protecção do ambiente. Nesse sentido, as empresas têm muitas vezes recorrido à “publicidade verde”, ou seja, a anúncios que contêm alusões a qualidades ecológicas dos produtos, embora muitas vezes não possam ser realmente comprovadas ou a informação fornecida seja insuficiente para o efectivo esclarecimento do consumidor. É o caso de menções como "produto amigo do ambiente", “protege a natureza”, "100% natural" ou “não poluente”. Algumas destas expressões violam o direito do consumidor à informação, desrespeitando princípios como a veracidade, a transparência, a objectividade e a clareza, entre outros. O criticismo gerado pelos abusos praticados conduziu a que diversos autores apelidassem o fenómeno de greenwashing (Westerveld, 1986), sugerindo uma camuflagem de produtos convencionais com uma errónea imagem de impactos ambientais reduzidos. O cepticismo desenvolvido relativamente a este tipo de marketing poderá explicar o decréscimo na «publicidade verde» a partir de meados dos anos 90 (Corbett, 2002; Hansen, 2002). Nos últimos anos, a atenção pública internacionalmente dada aos problemas relacionados com as alterações climáticas e à crise energética parece ter motivado um recrudescimento deste género de publicidade, sobretudo com recurso a argumentos relativos ao consumo de energia e à redução de emissões de gases com efeito de estufa (Alexandre e Horta, 2011). Neste trabalho analisam-se os argumentos veiculados nos anúncios publicitários considerados «verdes», identificando e caracterizando as estratégias de greenwashing centradas na eficiência energética, na utilização de energias renováveis e na redução de emissões com impacto nas alterações climáticas. A análise realizada incidiu em todos os anúncios com aqueles argumentos inseridos na revista de informação geral semanal Visão, de 2008 a 2011. Palavras Chave: Greenwashing, Discurso Publicitário, Alterações climáticas, Energia.

Investigadora de pós-doutoramento no Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa com bolsa da Fundação de Ciência e Tecnologia. Membro da equipa de investigação do Observa – Observatório de Ambiente e Sociedade. Doutoramento em Sociologia da Comunicação, Cultura e Educação, licenciatura em Sociologia e mestrado em Comunicação, Cultura e Tecnologias da Informação pelo ISCTE. Actualmente participa em projectos de investigação sobre questões sociais relacionadas com energia, sustentabilidade e alimentação.

Sílvia Alexandre é Investigadora de pós-doutoramento no SOCIUS - ISEG/UTL com bolsa da Fundação de Ciência e Tecnologia. Doutorada em Gestão (Especialidade em Organização e Desenvolvimento dos Recursos Humanos) pelo ISCTE e Mestre em Sistemas Socio-organizacionais da Atividade Económica pelo ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão). Atualmente está a desenvolver trabalhos na área do consumo sustentável, da publicidade e da alimentação.

PAP1366 - “Alguém dirá o que fazer” – (im)preparação face às ameaças costeiras

A resposta a emergências no quadro da estrutura de protecção civil pressupõe o progressivo envolvimento de meios, por patamares, desde o nível local ao nacional, passando pelo concelhio e distrital. O envolvimento de meios (e a assunção do comando) por parte de um nível territorial mais amplo deverá resultar, por sua vez, de pedido do nível territorial precedente, que considere esgotada a sua capacidade de resposta à situação. A resposta eficaz a calamidades, por parte de uma estrutura deste tipo, pressuporia entretanto o conhecimento, ao nível dos vários patamares, dos planos existentes e das formas de actuação previstas. No entanto, o caso de uma zona costeira próxima de Lisboa e significativamente vulnerável a inundações vindas do mar não corresponde, de todo, a tais requisitos. A um nível local, as autoridades costeiras e as instituições existentes pressupõem que existirá algum plano de emergência municipal para o caso de galgamentos graves ou tsunamis, mas não têm conhecimento dele, nem de qual se espera seja a sua actuação. Assumem apenas que, em caso de necessidade, lhes sejam dadas ordens claras e adequadas, e tenham capacidade para as porem em prática. A um nível distrital, o comando da protecção civil assume não ter conhecimento ou preparação para responder a ameaças vindas do mar, pressupondo também a existência de algum plano concelhio de emergência e evacuação, e que terá capacidade para fornecer os meios necessários, em caso de necessidade. A um nível nacional, a autoridade de protecção civil privilegia abordagens preventivas e proactivas, mas reconhece as limitações que enfrenta para, inclusivamente, fazer respeitar as suas recomendações de que não seja autorizada nova construção nas zonas costeiras de risco. Esta situação, que plausivelmente se repetirá em muitas outras zonas com vulnerabilidades semelhantes, traça um quadro potencialmente catastrófico quer no caso de tsunamis quer de tempestades extremas, cuja ocorrência se torna mais expectável e provável em virtude do actual processo de alterações climáticas.

Doutorado em Antropologia Social, é investigador no ICS-UL e realiza pesquisas em Portugal e Moçambique que, abrangendo terrenos tão diversos como a indústria, as práticas divinatórias e curativas, os processos de aprendizagem, o direito familiar ou a violência pública, possuem um fio condutor comum: compreender as concepções e respostas sociais à incerteza, ao perigo e à tecnologia, em contextos de mudança cultural e social. Em combinação com a sua actividade de investigador, desenvolve trabalho docente na FCSH-UNL (licenciatura) e no ICS-UL (doutoramento).

Luísa Schmidt
Socióloga investigadora principal do Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa, dedica-se actualmente a duas áreas de investigação principais: Sociologia da Comunicação e Sociologia do Ambiente, em que se doutorou. No ICS-UL coordena a Linha de Investigação 'Sustentabilidade: Ambiente, Risco e Espaço' e integra o Comité Científico do Programa Doutoral em "Alterações Climáticas e Políticas de Desenvolvimento Sustentável". Faz parte da equipa de investigadores que criaram e montaram em 1996 o OBSERVA - Observatório de Ambiente e Sociedade que actualmente dirige, onde desenvolve vários projectos de investigação que articulam ciências sociais e ambiente.

Carla Gomes nasceu no arquipélago dos Açores em 1978. Como jornalista, escreveu em diversas publicações generalistas e especializadas, como os jornais “Quercus Ambiente” e “Água & Ambiente”, tendo colaborado ainda em projectos como a publicação internacional “Green China” e o livro “Quercus: 20 Anos”. Colaborou com a CCDR de Lisboa e Vale do Tejo (Ministério do Ambiente) na área da comunicação, entre 2007 e 2009.

Licenciou-se em Comunicação Social em Setúbal e fez o Mestrado em Gestão e Políticas Ambientais na Universidade de Aveiro, com a dissertação “Desenvolvimento Limpo: uma nova Cooperação entre Portugal e os PALOP”. Este trabalho, que incidiu particularmente no arquipélago de Cabo Verde, deu origem ao livro “Alterações Climáticas e Desenvolvimento Limpo”, premiado pela Fundação Calouste Gulbenkian (programa Gulbenkian Ambiente) e publicado em Janeiro de 2010. Foi integrada no projecto “Change-Mudanças Climáticas, Costeiras e Sociais” em Maio de 2010, como bolseira de investigação do ICS.

"Bolseira de Investigação no projecto CHANGE – Mudanças Climáticas, Costeiras e Sociais do Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa, desde Junho de 2011. Licenciada em Psicologia Social e das Organizações pelo ISCTE em 2007, com dissertação na área da Psicologia Ambiental centrada no estudo das razões da oposição a áreas protegidas. Em 2010 concluiu uma pós-graduação em Gestão e Intervenção Ambiental nas Empresas e na Administração Pública pela Universidade de Barcelona.
Entre 2008 e 2011 foi Gestora de Programa na ONG Climate Parliament em Londres, sendo uma das responsáveis pela implementação do projecto “Alterações climáticas e acesso à energia das populações mais pobres” nas regiões de África, Caraíbas e Pacifico, financiado pela Comissão Europeia e pela Agência Sueca de Desenvolvimento."