PAP0798 - Greenwashing na publicidade associada ao consumo de energia e às alterações climáticas

O aparecimento e a renovação dos objectos e desejos de consumo são acompanhados pela criatividade dos meios publicitários com o objectivo de ampliar o anseio do consumidor na aquisição dos produtos. Desde os anos 80 têm sido desenvolvidas estratégias de marketing dirigidas aos consumidores interessados na protecção do ambiente. Nesse sentido, as empresas têm muitas vezes recorrido à “publicidade verde”, ou seja, a anúncios que contêm alusões a qualidades ecológicas dos produtos, embora muitas vezes não possam ser realmente comprovadas ou a informação fornecida seja insuficiente para o efectivo esclarecimento do consumidor. É o caso de menções como "produto amigo do ambiente", “protege a natureza”, "100% natural" ou “não poluente”. Algumas destas expressões violam o direito do consumidor à informação, desrespeitando princípios como a veracidade, a transparência, a objectividade e a clareza, entre outros. O criticismo gerado pelos abusos praticados conduziu a que diversos autores apelidassem o fenómeno de greenwashing (Westerveld, 1986), sugerindo uma camuflagem de produtos convencionais com uma errónea imagem de impactos ambientais reduzidos. O cepticismo desenvolvido relativamente a este tipo de marketing poderá explicar o decréscimo na «publicidade verde» a partir de meados dos anos 90 (Corbett, 2002; Hansen, 2002). Nos últimos anos, a atenção pública internacionalmente dada aos problemas relacionados com as alterações climáticas e à crise energética parece ter motivado um recrudescimento deste género de publicidade, sobretudo com recurso a argumentos relativos ao consumo de energia e à redução de emissões de gases com efeito de estufa (Alexandre e Horta, 2011). Neste trabalho analisam-se os argumentos veiculados nos anúncios publicitários considerados «verdes», identificando e caracterizando as estratégias de greenwashing centradas na eficiência energética, na utilização de energias renováveis e na redução de emissões com impacto nas alterações climáticas. A análise realizada incidiu em todos os anúncios com aqueles argumentos inseridos na revista de informação geral semanal Visão, de 2008 a 2011. Palavras Chave: Greenwashing, Discurso Publicitário, Alterações climáticas, Energia.

Investigadora de pós-doutoramento no Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa com bolsa da Fundação de Ciência e Tecnologia. Membro da equipa de investigação do Observa – Observatório de Ambiente e Sociedade. Doutoramento em Sociologia da Comunicação, Cultura e Educação, licenciatura em Sociologia e mestrado em Comunicação, Cultura e Tecnologias da Informação pelo ISCTE. Actualmente participa em projectos de investigação sobre questões sociais relacionadas com energia, sustentabilidade e alimentação.

Sílvia Alexandre é Investigadora de pós-doutoramento no SOCIUS - ISEG/UTL com bolsa da Fundação de Ciência e Tecnologia. Doutorada em Gestão (Especialidade em Organização e Desenvolvimento dos Recursos Humanos) pelo ISCTE e Mestre em Sistemas Socio-organizacionais da Atividade Económica pelo ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão). Atualmente está a desenvolver trabalhos na área do consumo sustentável, da publicidade e da alimentação.