PAP0798 - Greenwashing na publicidade associada ao consumo de energia e às alterações climáticas

O aparecimento e a renovação dos objectos e desejos de consumo são acompanhados pela criatividade dos meios publicitários com o objectivo de ampliar o anseio do consumidor na aquisição dos produtos. Desde os anos 80 têm sido desenvolvidas estratégias de marketing dirigidas aos consumidores interessados na protecção do ambiente. Nesse sentido, as empresas têm muitas vezes recorrido à “publicidade verde”, ou seja, a anúncios que contêm alusões a qualidades ecológicas dos produtos, embora muitas vezes não possam ser realmente comprovadas ou a informação fornecida seja insuficiente para o efectivo esclarecimento do consumidor. É o caso de menções como "produto amigo do ambiente", “protege a natureza”, "100% natural" ou “não poluente”. Algumas destas expressões violam o direito do consumidor à informação, desrespeitando princípios como a veracidade, a transparência, a objectividade e a clareza, entre outros. O criticismo gerado pelos abusos praticados conduziu a que diversos autores apelidassem o fenómeno de greenwashing (Westerveld, 1986), sugerindo uma camuflagem de produtos convencionais com uma errónea imagem de impactos ambientais reduzidos. O cepticismo desenvolvido relativamente a este tipo de marketing poderá explicar o decréscimo na «publicidade verde» a partir de meados dos anos 90 (Corbett, 2002; Hansen, 2002). Nos últimos anos, a atenção pública internacionalmente dada aos problemas relacionados com as alterações climáticas e à crise energética parece ter motivado um recrudescimento deste género de publicidade, sobretudo com recurso a argumentos relativos ao consumo de energia e à redução de emissões de gases com efeito de estufa (Alexandre e Horta, 2011). Neste trabalho analisam-se os argumentos veiculados nos anúncios publicitários considerados «verdes», identificando e caracterizando as estratégias de greenwashing centradas na eficiência energética, na utilização de energias renováveis e na redução de emissões com impacto nas alterações climáticas. A análise realizada incidiu em todos os anúncios com aqueles argumentos inseridos na revista de informação geral semanal Visão, de 2008 a 2011. Palavras Chave: Greenwashing, Discurso Publicitário, Alterações climáticas, Energia.

Investigadora de pós-doutoramento no Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa com bolsa da Fundação de Ciência e Tecnologia. Membro da equipa de investigação do Observa – Observatório de Ambiente e Sociedade. Doutoramento em Sociologia da Comunicação, Cultura e Educação, licenciatura em Sociologia e mestrado em Comunicação, Cultura e Tecnologias da Informação pelo ISCTE. Actualmente participa em projectos de investigação sobre questões sociais relacionadas com energia, sustentabilidade e alimentação.

Sílvia Alexandre é Investigadora de pós-doutoramento no SOCIUS - ISEG/UTL com bolsa da Fundação de Ciência e Tecnologia. Doutorada em Gestão (Especialidade em Organização e Desenvolvimento dos Recursos Humanos) pelo ISCTE e Mestre em Sistemas Socio-organizacionais da Atividade Económica pelo ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão). Atualmente está a desenvolver trabalhos na área do consumo sustentável, da publicidade e da alimentação.

PAP1431 - Publicidade e Consumo: uma reflexão de gênero

O presente trabalho é parte de um estudo sobre a relação entre o conteúdo da publicidade e o imaginário social que conforma o feminino e o masculino. Essa relação foi investigada a partir da análise do conteúdo da publicidade destinada ao público infantil, por ocasião do “dia das crianças”.. O corpus da análise da investigação foi obtido a partir da gravação da programação matinal de três emissoras abertas de televisão, no Brasil: Rede Globo, Rede Record e do Sistema Brasileiro de Televisão. A gravação envolveu os meses de setembro e outubro de 2000 e 2010. No primeiro momento do estudo foram realizadas a gravação e a análise quantitativa do conjunto de comerciais. Na segunda etapa os comerciais foram classificados e investigados de forma mais ampla. Esse artigo aborda uma parte da investigação realizada. Durante o período analisado foram exibidas mais de 3.200 peças publicitárias, sendo a maioria voltada para o público infantil. Os anúncios foram inicialmente classificados em “para crianças”, “da própria emissora”, “propagandas políticas”, “outras” e “beleza”. Para além do agrupamento inicial em grandes categorias passamos a focalizar a publicidade direcionada “para crianças” o que constitui o interesse principal da análise. Classificamos a publicidade direcionada à criança nas seguintes categorias: alimentos, brinquedos, calçados/acessórios/roupas, entretenimento e educativos e lojas/promoção. Na categoria brinquedos foi incluída a maioria das publicidades exibidas. Dentre elas estavam: bonecas e bonecos, carrinhos e jogos. Esta categoria foi privilegiada para uma análise do conteúdo da publicidade veiculada no período estudado. Tal categoria foi sub- dividida em: brinquedos “para meninas”, brinquedos “para meninos” e brinquedos “para ambos”. Ao utilizar o termo propaganda “para” meninas e “para” meninos não foi aceita nenhuma definição estanque, cristalizada, que aponte uma essencialização dos papeis sexuais. Apenas é possível notar que se opera na publicidade uma separação entre o universo de meninos e de meninas, que é própria à nossa cultura. Definem-se alguns atributos mutuamente exclusivos que são sinalizadores ou da feminilidade, ou da masculinidade. Neste sentido, a publicidade absorve a cultura e opera a partir dela. Também foi analisado como a publicidade de brinquedos contribui para a naturalização das definições de gênero. Percebeu-se que a publicidade analisada “para crianças”, nos permitiu notar que tais anúncios fazem muito mais do que vender brinquedos. Eles funcionam como um tipo de pedagogia e de um currículo cultural, que produzem valores e saberes. Eles fornecem determinados modelos de conduta e modos de ser; re-produzem identidades e representações; constituem certas relações de poder e fornecem elementos que veiculam modelos de comportamento, como por exemplo, modos de ser mulher e homem, ou seja, formas de feminilidade e de masculinidade.

Patrícia Oliveira de Freitas é atualmente professora da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, doutora em Educação pela Universidade Federal Fluminense (UFF), tendo realizado estágio doutoral em sociologia da infância, na UMINHO, sob orientação do prof Dr Manuel Jacinto Sarmento. Tem experiência na área de estudos do consumo, com interesse de investigação nos seguintes temas: educação financeira, comportamento do consumidor, publicidade e consumo e práticas de consumo de crianças e adolescentes. E na área de educação, tem interesse pelas questões relacionadas à infância, ao consumo e as novas tecnologias.